健康行為改變影片製作：香港公共衛生機構以行為科學驅動的影像設計推動長期健康習慣建立的策略

健康行為改變影片製作，是香港公共衛生機構、企業健康計劃及健康品牌以行為改變理論為訊息設計基礎，通過影像語言系統性推動目標受眾改變具體健康行為——如癌症篩查參與、疫苗接種、戒煙及 VHIS 投保——的專業製作領域。有別於一般的健康資訊傳遞影片，香港健康行為改變影片的成效評估標準是「可量度的行為改變率」——觀看後有多少比例的受眾執行了目標行動——而非觀看完成率或分享次數。健康行為改變影片的核心，是將行為科學的理論洞察轉化為影像語言的具體設計決策，讓每一個訊息框架、每一個視覺場景、每一個行動呼籲都服從於推動目標行為改變的目的。

健康行為改變影片製作的行為科學設計框架

COM-B 行為改變模型在健康影片訊息設計中的應用

行為改變研究的 COM-B 模型指出，行為改變需要三個條件同時滿足：能力（Capability，個人知道如何執行行動）、機會（Opportunity，行動的環境條件允許）及動機（Motivation，個人想要執行行動）。香港健康行為改變影片在訊息設計上，必須先診斷目標行為的最主要障礙點——對於癌症篩查，主要障礙往往是「不知道如何預約」（能力障礙）而非「不想去篩查」（動機障礙）；對於VHIS投保，主要障礙往往是「覺得自己現在不需要」（動機障礙）而非「不知道如何投保」（能力障礙）。影片的核心訊息，應針對目標行為的最主要障礙點設計，而非試圖在一支影片中同時解決能力、機會和動機的全部問題。

「行動觸發」設計：影片如何在觀看後推動即時行動

行為改變研究確認，行為意圖（想要改變）與行為執行（真的改變）之間存在顯著的「意圖-行動落差」。有效的香港健康行為改變影片，以「降低行動摩擦力」的設計減少這個落差：在影片結尾明確提供行動路徑（具體的電話號碼、二維碼或網址，而非「請向醫生諮詢」的模糊指引）；以「現在就做」而非「考慮去做」的語言框架推動即時行動；以及在社交媒體的影片說明中直接提供行動連結，讓觀看完成後立即可以點擊進入行動步驟。行動路徑的設計與影片本身的製作，是同等重要的傳播效益決定因素。

以行為科學診斷目標受眾的主要行動障礙點並針對性設計訊息的影片製作方法，是香港健康行為改變影片製作從健康資訊傳遞提升至可量度行為改變效果的決定性設計轉型。

香港健康行為改變影片的應用場景與效果評估

企業健康計劃的員工行為改變影片應用

香港企業的員工健康計劃，是健康行為改變影片需求最穩定的商業應用場景之一。企業健康計劃影片的目標行為，集中在體重管理、戒煙、精神健康求助及定期體檢四個主要議題；目標受眾是具相對同質性的企業員工群體，在訊息設計上比面向一般公眾的衛生推廣更能針對性，例如同一行業的職業健康風險或企業提供的具體健康保障資源。企業健康計劃影片通常以員工內部渠道（企業內部網絡、公司WhatsApp群組、健康講座現場播放）為發佈平台，無需符合媒體廣告的技術規格要求。如需了解香港健康資訊影片製作的全面應用策略，Cuson Imagity 的健康資訊影片製作完整指南提供從製作規劃至多平台發佈的完整決策框架。有意了解健康推廣影片更廣泛設計框架的機構，可參考健康推廣影片製作的行為影響設計策略。

針對企業員工群體的同質性特徵設計訊息、以公司內部渠道精準觸達的健康行為改變策略，讓香港健康行為改變影片製作在職場健康計劃的資源投入中達到最高的人均行為改變效益。

常見問題

健康行為改變影片的效果如何評估？

健康行為改變影片的評估，應以目標行為的實際改變率為核心指標，而非觀看指標。可量度的指標包括：推廣期間的目標健康服務使用量變化（篩查預約數、疫苗接種率）、企業健康計劃的員工健康行為自報數據（定期體檢完成率、運動習慣改變率）及健康資訊求助渠道的來電量變化。如技術許可，在影片結尾的行動連結加入追蹤參數，讓影片來源的行動轉化能量化追蹤。

健康行為改變影片與一般健康推廣影片有什麼分別？

一般健康推廣影片的目標是「傳遞健康資訊」——觀看者在觀看後「知道了」某個健康事實；健康行為改變影片的目標是「改變可量度的行為」——觀看者在觀看後「做了」某個具體行動。後者在訊息設計上需要診斷行動障礙點、設計情感觸發機制、提供清晰的行動路徑並降低行動摩擦力。從傳播投資效益的角度，針對具體行動目標設計的影片，在推動健康行為改變上的效益通常遠高於一般性的健康資訊影片。

哪些健康行為最適合以影片推動改變？

最適合以影片推動改變的健康行為，是具有明確觸發點和清晰行動路徑的「一次性決策」類行為：癌症篩查預約（觀看後立即可撥電話預約）、疫苗接種登記（觀看後立即可掃描二維碼登記）及健康保險投保（觀看後立即可進入申請頁面）。長期持續性的行為改變（每天運動、飲食習慣改變）在效果上相對較難以單一影片實現，通常需要系列影片配合其他行為支援工具才能達到持續的行為改變效果。

企業健康計劃是否適合製作自訂健康行為改變影片？

適合，尤其對員工人數在五百人以上、有系統性員工健康管理策略的企業。自訂影片的核心優勢，是可以針對該企業員工群體的具體健康風險及具體可用資源（企業員工援助計劃的具體服務及聯繫方式）進行針對性設計，比通用衛生推廣影片在同一群體內的行為改變效率更高。員工人數在一百至五百人之間的中型企業，可考慮以若干企業聯合委托的方式分攤製作成本。

總結

香港健康行為改變影片製作的核心價值，在於以行為科學的理論框架將健康影片的傳播目標從「資訊傳遞」提升至「可量度的行為改變」——通過診斷目標行為的主要障礙點、設計針對性的動機或能力訊息，並以降低行動摩擦力的結尾設計推動即時執行，讓每支影片的傳播效益能以具體的健康行為改變率量度。Cuson Imagity 為香港公共衛生機構及企業健康計劃提供專業的健康資訊影片製作服務，以行為科學理解確保每支影片達成最大的健康行為影響效益。歡迎與 Cuson Imagity 團隊洽談您的健康行為改變影片製作需求。